Paso 7. La Post Venta es más rentable de lo que imaginas

Si alguna vez te ha sucedido que se terminan los contactos o las personas referidas a quienes llamar será quizá porque debes estar ignorando tu cartera de clientes actuales. Los comerciales más exitosos saben que una venta no concluye en el cierre, sino que es a partir de este momento que construyen el concepto de cliente leal. De tal modo que su quehacer comercial lo dividen en dos aspectos: mantenimiento de cartera y la prospección de nuevos clientes. En ese orden.

Hoy en día el cliente no percibe que la relación comercial haya culminado con el mero pago. La fidelización del cliente empieza cuando la primera transacción se llevó a cabo. Según Manuel Artal, la post venta son las actividades de seguimiento como la atención a los cobros, el cumplimiento correcto de los pedidos, la solución de las quejas y las reclamaciones, entre otros.

Los vendedores somos, en menor o mayor grado, agentes de relaciones públicas. Ello implica que mantengamos normas de buen trato y atención al cliente. Algunas cosas que nuestros clientes esperan de nosotros es:

 Tener un trato cordial siempre. Que seamos breves, sinceros y directos al hablar. Debemos mostrarnos pacientes, discretos y optimistas.

 Que seamos nosotros quines los llamemos por teléfono; no esperar a que lo hagan ellos para plantearnos sus reclamos. Debemos estar en contacto con nuestros clientes de manera periódica.

 Que tomemos la iniciativa en la solución de problemas.

 No evadir nuestras responsabilidades y compromisos adquiridos.

 Que recordemos fechas importantes para el cliente (cumpleaños, aniversario de la empresa) y no olvidarnos de las citas ni de acudir puntualmente.

 Ser más escuchadores que habladores.

Jeffrey Gitomer afirma que una vez entregado el pedido se empieza a forjar la relación para la próxima venta. Si buscamos la venta después de la venta, debe existir una continuidad periódica de mensajes que agreguen valor a nuestros clientes. Ello contribuirá a mantener en su imaginario nuestro nombre y el de la empresa que representamos. Eso se llama concientizar al cliente. Ahora, esto también puede hacerlo la competencia. Sin embargo, si a ello le agregamos el valor percibido de su relación contigo ¿En quién crees que pensará antes de hacer su próxima compra?.

Recuerda que la venta después de la venta no es un nuevo pedido sino las acciones que emprendes para asegurar que el nuevo pedido sea para ti.

Paso 6. Quien no cierra trabaja para la competencia

Hay quienes me han comentado que esta frase, acuñada por Jeffrey Gitomer, podría ser muy “dura”, frontal y hasta desmotivadora para la fuerza comercial. Quien diga eso, no ha visto el film Glengarry Glen Ross que hizo famoso a Alec Baldwin por su monólogo de siete minutos en el que destaca el tip número uno, el ABC en ventas: “Always Be Closing”/ Cerrando todo el tiempo/. Link: http://www.youtube.com/watch?v=y-AXTx4PcKI

Según el profesor Manuel Artal Castells, el cierre es la formalización de la compraventa, de mutuo acuerdo. Es la prueba de la eficacia del vendedor. Así, quien cierra es bueno; quien tarda en cerrar es ineficiente (pero eficaz) y quien no cierra no es vendedor sino un conversador. Tampoco es vendedor aquel que cierra en contra de los intereses del comprador. El cierre es una parte del proceso de la venta y no un hecho aislado; es la consecución natural de haber llevado los anteriores pasos correctamente.

Son tres las principales razones por las que no cerramos:

 Por miedo a ser rechazado. Es simplemente una razón sin sentido pues el prospecto rara vez rechaza al vendedor, sino al producto o servicio.

 Por no saber escuchar. Usualmente el agente comercial está tan concentrado en su speech que no reconocemos los signos de cierre. Recordemos que estamos haciendo negocios, no oratoria.

 Por no estar preparado. No conocemos a fondo nuestro producto y una pregunta inesperada frustra nuestro propósito comercial. O sucede que no tenemos la capacidad de superar una objeción, que no es otra cosa que una oportunidad pues por lo general las objeciones sirven para afianzar la venta si sabemos resolverla. Detrás de una objeción hay un deseo inconciente del prospecto de ser persuadido a cerrar la operación.

Reconociendo las señales de compra. Son aquellas expresiones (generalmente preguntas) o manifestaciones del lenguaje gestual que nos transmiten un franco deseo de cerrar la compraventa. Sería imposible enumerar todos los signos de compra pero cuando el cliente mira su reloj luego de terminada la presentación o pregunta por el precio, delivery o facilidades de pago; es tiempo de dejar de hablar y alcanzarle el lapicero para colocar su firma en el contrato.

En cuanto a las técnicas de cierre, creo que hay tantos métodos como situaciones y clientes existan: He oído del cierre contínuo, alternativo, supuesto, con oferta, del gran silencio, oportunista, a prueba y hasta de la retirada falsa. En cierto modo, todos tienen algo positivo pero los métodos de cierre tienen el inconveniente de ser sólo eso…métodos. Pueden funcionar contigo, puede que no. ¿Cómo te sientes más cómodo?

Debemos tener cuidado con aquellas técnicas que sean muy agresivas, pues el comprador podría considerarlo una falta de delicadeza y dañar con ello nuestra reputación. Del mismo modo, tener cuidado con recursos psicológicos tan sencillos como “Se están acabando” me suena a “hay de sobra” o “Ha sido premiado con el 50% de descuento” me suena a “No vale ni el 50% de lo que dice”.

Recuerda esto, una venta es hecha cada vez que haces una presentación. Sea que vendas tu producto a tu prospecto o sea que éste te venda una razón para no adquirirlo. De todos modos, la venta está hecha. La pregunta es: ¿Quién habrá cerrado? ¿Él o yo?.

Paso 5. Como una carrera con obstáculos

Mi especialidad en atletismo durante la universidad fue la carrera de 400 metros con vallas. Mis compañeros de equipo coincidían en que era una de las más difíciles debido al esfuerzo adicional que superar los obstáculos involucra. La venta es similar a esta prueba específica, cuando uno empieza la carrera de la prospección debemos dar por descontado el que nos topemos con objeciones; las cuales se superan siguiendo a buen ritmo hasta cruzar la meta, que no siempre es el simple cierre.

Esta parte del proceso de la venta es acaso la más importante de todas y prefiero dividirla en tres aspectos: Manejo de Objeciones, Seguimiento y Convicción.

Manejo de Objeciones. Contrario sensu a lo que muchos piensen, las objeciones son lo mejor que nos puede suceder. Son la mejor manifestación del interés real del prospecto en lo que estamos ofreciendo. Una objeción no nace sino del supuesto de uso de nuestro producto o servicio. El potencial cliente hace propio un interés sobre algo que aún no posee, por ello lo visualiza. Lo que en realidad se pregunta es si lo que ofrecemos solucionará su dificultad o le añadirá valor.

Debemos aislar las objeciones y tratarlas por separado. Procurar que el cliente formule preguntas y ser sencillo en nuestras respuestas. Ello implica no mostrarnos superior al cliente, sus preguntas siempre son relevantes. Inmediatamente después de nuestra explicación preguntemos ¿Está todo claro en ese punto?

Jamás discuta. Muy pocas veces se logra convencer al otro: las discusiones sólo producen una actitud defensiva. Aunque el comercial tenga la razón, si permite que surja la discusión, habrá perdido la venta porque el que pelea no vende.

Seguimiento. Seguir no es lo mismo que perseguir. No se trata de acosar al prospecto sino de ser constante y agregar valor a cada visita o llamada. Brindar nueva información valiosa de modo desinteresado es algo que el cliente siempre recibe bien.

Cuando realizamos un contacto, ya sea en persona o a través de un referido, debemos realizar un primer seguimiento dentro de las 24 horas de conocido (un mail, una llamada, etc.) y luego, programar en la semana siguiente un nuevo acercamiento.

En casi diez años de experiencia en ventas con clientes de todo Latinoamérica puedo corroborar que el cliente tiende a postergar la toma de decisiones. Debes de creer en la cuadratura del círculo si te conformas con un “Listo. Yo te llamo”. Debemos de ayudar al prospecto a convencerse de que su decisión debe ir acompañada de un cheque.

Convicción. Siempre he escuchado que las ventas son emocionales, pero ¿Qué sucede cuando el producto debe acompañar al cliente por un largo período de tiempo? Si una persona no tiene convicción de su compra, probablemente llame por ejemplo a su broker de seguros y rescinda su contrato, con todo el malestar que eso conlleva.

Para ello debemos sentarnos con nuestro cliente y explicarle nuevamente las ventajas y posibles desventajas (que ya explicamos en la presentación) de su nuevo producto. He aquí donde cobra importancia el servicio post venta, que analizaremos más adelante.

Paso 4. La mejor Presentación

Siempre he creído que la mejor presentación de venta es aquella que pueda ser entendida por un niño de ocho años de edad. Hablo en serio. El prospecto al que vas a visitar hoy no está muy dispuesto a escucharte y menos a comprar. ¡Eso dalo por hecho! El próximo cliente que visites está muy ocupado en sus problemas personales, laborales y familiares como para prestarte toda la atención que requiere tu bien elaborada presentación de veinte diapositivas.

Ten la certeza que ese prospecto no se levantó esta mañana decidido a comprarte. ¡No le interesa tu producto! Lo que le interesa es cómo va a solucionar sus problemas y tu misión es generar valor brindando soluciones. Por ello, sé claro y sucinto al presentar la idea principal de tu negocio. Habla menos y escucha más. Es así de simple. No el que más habla es el que más vende, creer lo contrario es una falacia. Las ventas requieren destrezas en el arte de la escucha activa pues el saber escuchar nos permite determinar lo que nuestro prospecto desea y necesita.

Debemos empezar nuestra presentación haciendo buenas preguntas. Hay una dinámica que me ayuda mucho a graficar esto: imagina un cuarto oscuro en el que se encuentran solos tú, el cliente y una lámpara que ilumina sólo a quien habla. Nuestro prospecto ha de ser el iluminado, la estrella de la conversación. Si nos limitamos a hacer preguntas cortas y profundas, obtendremos toda la información que necesitamos y habremos elaborado un detallado perfil antes de ofrecer nuestro producto o servicio. De ese modo no habríamos ahondado en aspectos irrelevantes para el comprador. Si descubrimos que al cliente le interesa mucho la garantía y seguridad del producto, hacemos énfasis en ese aspecto y nos ahorramos el rollo de la innovación y precio, por ejemplo.

Cómo preguntar. Existen dos tipos de preguntas. Al saludar al cliente, debemos procurar formarnos una idea global de su situación haciéndole preguntas abiertas de carácter general. Las respuestas nos darán un contexto global dentro del cual podremos profundizar más adelante para obtener detalles. Las preguntas cerradas son aquellas que exigen respuestas monosilábicas (Sí o No) o conclusiones encerradas en una sola frase. Estas últimas son ideales para el momento del cierre y para obtener otra cita.

Si eres un agente comercial, probablemente hayas recibido varias horas de capacitación acerca de los productos y/o servicios que promueves. No pretendamos demostrarle a nuestro cliente todo lo que sabemos, podemos marearlo y con ello desanimarlo a comprar ahora (pues te pedirá tiempo para pensarlo). Debemos saber diferenciar las características de un bien (tangible o intangible) de los beneficios que éste proporciona y hacer énfasis en las ventajas que disfrutaría el prospecto. Después de todo, no es lo mismo decir “tarjeta bimoneda” que decir “con esta tarjeta Ud no tendrá que preocuparse más por el tipo de cambio cuando cargue compras en moneda extranjera”.

Por último, un buen cliente valorará mucho nuestra sinceridad. Si desconoces la respuesta a una pregunta difícil o por ser nuevo en el puesto no sabes qué responder, ¡Nunca improvises! Uno nunca sabe si el cliente es un especialista en el campo o simplemente nos esté probando. Es mejor decir “No lo sé, pero déjeme hacer una llamada” o “averiguaré la respuesta con mi supervisor y le envío un email”. Por supuesto, siempre hablando con aplomo, nunca titubeando.