La famosa fórmula nemotécnica llevada a la pantalla grande en 1992 y estelarizada por Al Pacino y Alec Baldwin tiene más de un siglo de vigencia. AIDA (Atención, interés, Deseo y Acción) no es más que el repaso ordenado del proceso de compra de todo consumidor. Y dado que la naturaleza humana no ha sufrido mayores alteraciones, esta vieja norma sigue dando la hora.
De hecho, el sentido común nos dice que lo que lleva a un consumidor a la Acción de comprar o adquirir un producto o servicio es haberlo Deseado antes. Para desear algo es necesario haber mostrado un real Interés previamente y finalmente, este interés no se hubiera dado de no haber prestado una debida Atención a las bondades del producto o servicio ofrecido.
Dicho de otro modo, si lo que buscamos es hallar el método de venta más certero sólo debemos conocer paso a paso el proceso de compra y asegurarnos que el prospecto haya asimilado cada paso. Hoy me queda claro la razón del por qué de la adaptación de algunas estrategias del famoso libro chino de Sun Tzu “El arte de la guerra” a los negocios. Una de sus estratagemas enfatiza la importancia de conocer al enemigo. “Si conoces al enemigo y te conoces a ti, no necesitas temer el resultado de cien batallas”.
No pretendo equiparar al cliente con un enemigo. De hecho, es todo lo contrario. Sin embargo, en la medida que se encuentra del otro lado de la negociación se convierte en un oponente y la definición aplica al caso concreto. Dicho de este modo, si nos conocemos lo suficiente y dominamos a la perfección el proceso de compra en el imaginario del cliente, tendremos muchas mayores opciones de cerrar ventas.
Provocar o atraer la Atención requiere del uso de nuestros sentidos. Se da en una situación de sorpresa o cuando se despierta la curiosidad. Romper el hielo de manera inteligente, involucrando al prospecto en una conversación que le interese llama poderosamente su atención. También llamaremos su atención si vamos vestidos con un traje rojo encendido, aunque probablemente no logremos concretar una venta.
El Interés es lo que perseguimos al captar la atención del cliente. La Real Academia lo define como la inclinación del ánimo hacia algo. Debemos procurar oír atentamente para encausar la necesidad de nuestro interlocutor hacia el producto que ofertamos. Frases como “Por lo que veo, a Usted le gusta…” son importantes para corroborar su contínuo interés en nuestra propuesta. Hacerle saber que obtendrá un beneficio o evitará una pérdida mantendrá su interés en nuestra exposición.
El Deseo de poseer nuestro producto es consecuencia de una buena demostración (presentación). Si se tratara de un producto intangible o un servicio la presentación gráfica (folletos) o una demostración numérica ayuda. La utilización de testimonios escritos o en video son muy útiles. El temor a equivocarse suele apagar el deseo. Por ello, debemos mostrarle al prospecto las ventajas comparativas de nuestra propuesta.
La Acción es el momento de la verdad; también llamado “cierre de la venta”. ¿Lo toma o no?. Podríamos profundizar aquí con una serie de técnicas de cierre pero lo cierto es que todos llegamos a este punto del proceso en algún momento. Lo peor que podemos hacer es evitar preguntar por el pedido. ¿Cuánto va a querer? no debe ser la pregunta sino ¿Cuándo se lo llevo?. El cierre es la consecución natural de haber hecho una buena presentación y sobretodo, haber despertado el deseo del cliente de disfrutar aquello que le ofreces. La acción de firmar la orden de pedido es el siguiente paso natural después de haber completado los anteriores.
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